최근 네이버가 검색 결과 페이지(SERP)를 대대적으로 개편하면서 이른바 ‘최적화 블로그’에 의존하던 마케팅 방식이 흔들리고 있다. 기계적인 키워드 반복이나 인위적인 지수 관리로 상단 노출을 노리던 구조에 변화가 생기자, 기업과 마케터들 사이에서는 새로운 대응 전략을 둘러싼 고민이 커지는 분위기다.
지난 12월 초부터 순차 적용된 이번 개편은 AI 기반 검색 에이전트 ‘에이전트 N’과 맞춤형 추천 시스템을 전면에 내세운 것이 특징이다. 네이버 측은 이용자의 검색 의도와 맥락을 보다 중점적으로 반영하겠다는 입장을 밝힌 바 있으며, 단순히 지수만 높은 블로그에 글을 게시하는 방식으로는 예전과 같은 노출 효과를 기대하기 어렵다는 평가가 나온다.
이와 관련해 콘텐츠 마케팅 전문 기업 시쓰네마케팅 김현철 대표는 “이제는 알고리즘의 빈틈을 노리는 마케팅이 아니라, 알고리즘이 스스로 ‘선택하고 싶어 하는’ 정보를 만드는 시대로 가고 있다”고 진단했다. 그는 2026년 마케팅 키워드로 ‘신뢰 자산화(Trust Asset)’를 제시하며, 단순 정보 나열이 아닌 실제 검색 의도에 맞는 통찰과 브랜드 고유의 맥락을 담은 콘텐츠가 중요하다고 강조했다.
시쓰네마케팅은 이번 개편 흐름에 맞춰 광고주의 서비스 경험과 고객 데이터를 분석해 콘텐츠 구조를 설계하는 ‘경험 중심 콘텐츠 설계’ 프로세스를 강화했다고 설명했다. 이용자 행동 데이터, 문의 유형, 전환 지표 등을 토대로 검색 의도별 콘텐츠 묶음을 만들고, 이를 블로그·웹사이트·뉴스룸 등 다양한 채널에 재구성해 노출하는 방식이다. 회사 측은 “검색 순위 자체보다는 검색 이후 실제 유입과 체류, 재방문으로 이어지는지를 중점적으로 살핀다”고 밝혔다.
일부 대행사가 SERP 개편 이후 트래픽 감소를 겪는 가운데, 시쓰네마케팅은 자사 일부 파트너사에서 AI 추천 영역 노출 비중이 개편 전보다 상승한 사례가 있다고 전했다. 다만 회사는 이러한 결과가 개별 사례에 한정된 것이라며, “지속적인 데이터 모니터링과 콘텐츠 업데이트를 통해 변화한 검색 환경에 맞는 전략을 검증해 나가는 과정이 필요하다”고 선을 그었다.
김현철 대표는 “네이버의 변화는 궁극적으로 가짜 정보나 과도한 상업성 콘텐츠를 줄이고, 이용자에게 도움이 되는 정보를 강화하려는 방향으로 이해할 수 있다”며 “기업과 마케터는 ‘최적화 블로그’라는 틀에 의존하기보다, 데이터를 기반으로 사용자가 실제로 찾고자 하는 질문에 답하는 콘텐츠를 차분히 축적해 가는 전략을 고민해야 한다”고 말했다.
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